The world’s largest online-travel company

Het grootste online-reisbedrijf ter wereld

NIET sinds de dotcom-hausse aan het begin van de eeuw technologie-aandelen zo scheurde. Op 19 juli bereikte de S & P 500-index van informatietechnologie-aandelen een recordhoogte, die boven de vorige piek in maart 2000 eindigde (zie Buttonwood). Zoals titanen zoals Google, Facebook en Amazon de aandacht vestigen, kunnen andere bedrijven onopgemerkt blijven. Een die meer aandacht verdient, is Priceline, 's werelds grootste online-reisorganisatie.

Degenen die oud genoeg zijn om de dotcom-boom te onthouden, associëren nog steeds Priceline, dat in 1997 werd opgericht, met de functie "noem je eigen prijs" waarmee consumenten kunnen bieden op hotelkamers en vluchten. Vandaag is het een Goliath. De stal van online sites voor het boeken van hotels, auto's, vluchten en restaurants overspant de wereld en omvat Booking.com, Kayak, Agoda en OpenTable. In het afgelopen decennium zijn de inkomsten vóór belasting van Priceline gegroeid met een samengesteld jaarlijks percentage van 42%, sneller dan Apple, Amazon, Netflix en Alphabet (zie grafiek). Het heeft ook een brutomarge van 96%. Zijn aandelenkoers is de afgelopen 12 maanden met meer dan 50% gestegen, ongeveer vier keer sneller dan de bredere aandelenmarkt. Op 26 juli steeg de marktwaarde van het bedrijf boven de $ 100 miljard.

Misschien omdat Priceline is gevestigd in Connecticut, niet Silicon Valley, wordt het vaak over het hoofd gezien door geeks en technologie-investeerders, die Airbnb respecteren, een platform voor het boeken van overnachtingen in andermans huizen, die wordt geschat op ongeveer $ 30 miljard. Vraag een ondernemer in San Francisco over Priceline, en u zult waarschijnlijk een lege blik krijgen. Insiders weten beter. "Er is niets dat u kunt aanwijzen en zeggen:" Dat is iets dat niemand anders had kunnen doen ", zegt Adam Goldstein van Hipmunk, een ander online reisbureau. "Het is gewoon dat Priceline alles op alle manieren heeft verbeterd."

De belangrijkste reden voor het succes van Priceline is slimme dealmaking. In 2005 betaalde het ongeveer $ 135 miljoen om Booking.com te kopen, een Nederlandse website die de hotelinventaris verzamelt en samengevoegd met een andere acquisitie, een Britse reissite met de naam Active Hotels. Vandaag heeft Booking.com 's werelds grootste aanbod van hotelaccommodatie en vertegenwoordigt het het leeuwendeel van de inkomsten en marktwaarde van Priceline. Booking.com was een van de beste deals "in de geschiedenis van het internet", zegt Mark Mahaney van RBC Capital, een investeringsbank.

De focus van Priceline op accommodatie verklaart waarom het winstgevender is en meer wordt gewaardeerd dan Expedia, een rivaliserend online-reisbedrijf met sites zoals Orbitz, Travelocity, Trivago en Hotels.com. Expedia doet meer zakenvluchten, maar deze zijn niet zo lucratief. Online reisorganisaties nemen een vlezige commissie van 15-18% van de prijs van een hotelkamer, vergeleken met een slanke 3-4% voor vliegtickets, volgens Brian Nowak van Morgan Stanley, een andere investeringsbank.

In tegenstelling tot Google en Amazon streeft Priceline niet ernaar om op het snijvlak van technologie te staan, maar het maakt er wel slim gebruik van. Booking.com blinkt uit in bieden voor zoekwoorden die online zijn. Het gerucht gaat dat het 's werelds topverspreider op Google is: vorig jaar bracht het $ 3,5 miljard uit aan' performance marketing ', wat vooral te maken heeft met zoekadvertenties. Booking.com is ook constant bezig met het uitproberen van nieuwe functies: het draait ongeveer 1000 tests per dag om te zien wat gebruikers waarschijnlijker maakt om op "boek" te klikken. Sommige van deze experimenten, zoals gratis annuleringen en het rangschikken van hotels door de kracht van hun wifi-netwerk, zijn permanente functies geworden.

Regelmatig management heeft het bedrijf ook geholpen. Glenn Fogel werd de baas van Priceline in januari, nadat de vorige baas, Darren Huston, ontslag nam omdat hij een affaire had met een medewerker. Maar de heer Fogel, een voormalig investeringsbankier en handelaar, heeft 16 jaar bij Priceline gewerkt en is gecrediteerd voor het initiëren van de Booking.com-deal. Gevraagd naar het succes van zijn bedrijf, schrijft hij een deel ervan toe om overgenomen bedrijven over hun bedrijf te laten gaan. Kayak, een aggregator van reisadvertenties die Priceline in 2012 voor $ 1,8 miljard heeft gekocht, heeft bijvoorbeeld nog steeds een apart hoofdkantoor in Connecticut, zes mijl van Priceline.

En dan zijn er de lessen van de eigen geschiedenis van het bedrijf. Je moet niet te veel dingen tegelijkertijd proberen. Tijdens de dotcom-boom nam het bedrijf het concept "noem je eigen prijs" tot het uiterste, waardoor mensen konden bieden op benzine, boodschappen en zelfs hypotheken. De daaropvolgende bust was somber: Priceline's marktwaarde daalde met meer dan 99%, tot $ 190m (de aandelenkoers is sindsdien gestegen met 30.000%). Die ervaring heeft het management geleerd om discipline en winstgevendheid te belonen. De bedrijfsethos van vandaag is er één van een "werkpaard, geen showpony", zegt een persoon in de buurt van het bedrijf.

Als analisten hun cijfers goed hebben, ziet de toekomst er rooskleurig uit voor Priceline. Verleden jaar reisden naar schatting 10% van het wereldwijde BBP, of $ 7,6 trn. Maar slechts ongeveer een derde daarvan is online geboekt. Verwacht wordt dat dit aandeel in de loop van de tijd met een paar procentpunten zal stijgen, ongeveer hetzelfde tempo als e-commerce in het algemeen. En als mensen rijker worden, hebben ze de neiging om meer te reizen; velen in opkomende markten gaan voor het eerst naar het buitenland.

Nieuwe markten lonken ook. Het concept van "alternatieve accommodatie" - woningen van appartementen, villa's en huizen - werd gepopulariseerd door bedrijven als Airbnb, HomeAway en VRBO (de laatste twee zijn nu beide eigendom van Expedia). Maar Priceline is bulking in dit gebied: vorig jaar bood het 568.000 "alternatieve accommodatie" aanbiedingen op Booking.com, bijna 50% meer dan een jaar eerder. Airbnb geeft een lijst van 3m, maar veel daarvan zijn individuele kamers te huur in een groter huis, terwijl Priceline over het algemeen volledige eigendommen biedt, waarvan er vele professioneel worden beheerd.

De heer Fogel betoogt dat Priceline's benadering van het aanbieden van hotels en andere accommodaties logisch is, omdat mensen graag verschillende keuzemogelijkheden hebben op één plek. Maar Priceline zal in toenemende mate concurreren met Airbnb, dat naar verwachting volgend jaar publiek zal worden en honger heeft naar groei. Airbnb zou plannen hebben om meer aanbiedingen van boetiekhotels en bed-and-breakfasts aan zijn eigen service toe te voegen en heeft voorgesteld om vluchten aan te bieden, hoewel het geen details heeft aangeboden.

Priceline en Airbnb zullen ook concurreren over meer van de budgetten van consumenten wanneer ze reizen. Eerder dit jaar begon Airbnb met het verkopen van lokale "ervaringen" met gidsen. Booking.com is aan het experimenteren met het verkopen van rondleidingen en andere activiteiten ter plaatse in verschillende steden. Het idee is om een ​​"holistisch systeem" voor reizen aan te bieden, aldus de heer Fogel, zodat mensen de Booking.com-app kunnen gebruiken om hotels in te checken zonder in de rij te hoeven staan, hun kamer binnen te gaan door over hun telefoon te jatten, net als aan boord van een luchtvaartmaatschappij, en dinerreserveringen via OpenTable. Dergelijke functies zijn niet alleen bedoeld om het aandeel van de onderneming in de consumentenbestedingen te vergroten, maar ook om ervoor te zorgen dat klanten blijven boeken op sites van Priceline in plaats van direct bij hotels en restaurants.

Maar een one-stop-shop worden voor alle reisbehoeften zal niet eenvoudig zijn. De minst succesvolle acquisitie van Priceline was OpenTable, waarvoor het in 2014 $ 2,6 miljard had uitgegeven. Vorig jaar noteerde Priceline ongeveer een derde van zijn waarde, in het besef dat de restaurantboekingsservice niet zo snel uitbreidde als was verwacht. Dit suggereert dat consumenten zich comfortabel kunnen voelen bij het gebruik van sites voor alle doeleinden om hotels en vluchten te boeken, maar toch echte conciërges willen gebruiken voor lokale aanbevelingen.

Airbnb is niet de enige concurrent waar Priceline zich zorgen over moet maken. Technologiebedrijven zullen meer gerichte aanvallen lanceren. Google biedt consumenten al de mogelijkheid om vluchten en routes te onderzoeken, direct op Kayak van Priceline. De zoekgigant kan zijn enorme hoeveelheid gegevens over consumenten gebruiken om dieper in de reiswereld te duiken.

De gevaarlijkste rivaal kan echter heel goed ergens anders vandaan komen. "We wachten allemaal op het moment dat een groot Chinees bedrijf binnenkomt en probeert marktaandeel te winnen", zegt Erik Blachford, een voormalige baas van Expedia. Ctrip, een gigant in Shanghai en met een waarde van naar schatting $ 30 miljard, is de voor de hand liggende kandidaat. Maar als het inderdaad een zet doet, zal Priceline niet noodzakelijk lijden. Niet alleen groeit het Chinese bedrijf mooi, maar het heeft ook bijna $ 2 miljard geïnvesteerd in de schulden en het eigen vermogen van Ctrip. Geen wonder dat sommige analisten Priceline beschouwen als het best geleide internetbedrijf na Amazon.